Ролик или прокаты? Что важнее? Часть 1.

Студии рекламы, которые занимаются производством роликов утверждают, что главное в достижении эффекта от рекламной кампании – сделать качественный ролик. Рекламные носители (ТВ, радио, интернет и прочие) говорят о том, что все дело в количестве прокатов (наборе охватов, контактов, пунктов рейтинга и прочих индексов). Кто же из них прав?

Вспомним главные аргументы сторон.

Аргумент про запоминаемость.

Студия рекламы: Чтобы реклама сработала, нужен запоминающийся рекламный ролик (или макет). Именно запоминающийся ролик приводит клиентов к вам в магазин.

Рекламный носитель: Чтобы реклама сработала, нужно чтобы ее запомнили. Чтобы рекламу запомнили, нужно набрать определенные показатели индексов частоты и охвата, а это определяется количеством прокатов ролика.

Наше экспертное мнение: Существует масса примеров, когда зрители или слушатели запомнили эффектный ролик, обсуждали его и при этом не стали покупателями, даже сам рекламируемый продукт их не заинтересовал. Сделать ролик так, чтобы его точно запомнили не очень трудно. Достаточно использовать приемы или персонажи, которые в настоящее время не используются. Например, сейчас в рекламе недвижимости не используются звери: тигр, жираф или бегемот, их участие в рекламном ролике точно сделает его запоминающимся. Приведет ли клиентов? Трудно сказать.

Насчет рекламных индексов важно понять одну вещь. Это всего лишь цифры. Это не гарантия запоминаемости. Кроме того, эти показатели связаны друг с другом так, что при получении одного необходимого параметра, обязательно «поплывет» другой. Например, можно получить нужный охват и при этом, не получить нужную частоту контакта. При достижении же нужной частоты, вы увидите, что охват увеличился в разы, вместе с ним бюджет и вы переплачиваете деньги за «пустую» аудиторию.

В реальном мире, где вы не единственный клиент у рекламистов, довольно трудно, а точнее, практически невозможно получить все необходимые индексы. В большинстве случаев, их рассчитывают, чтобы сравнить рекламные носители друг с другом и посмотреть на каком из них выгоднее размещать рекламу.

 

Аргумент про оригинальность.

Студия рекламы: Чтобы реклама сработала, нужно сделать ролик, который выделится в общем потоке рекламы.

Рекламный носитель: Чтобы реклама сработала, нужно выделить ваш ролик из общего потока рекламы, а это возможно с помощью: большего количества прокатов, позиционирования на первом или последнем месте, спонсорских программ и т.д.

Наше экспертное мнение: Различные способы выделить рекламный ролик из конкурентной среды – за счет цветового решения в картинке, оригинального звука, оригинальных актеров или персонажей, более низкой цены – это ре-активный подход, поскольку вы будете всего зависеть от конкурентов. Ведь выделяют всегда из чего-то, сравнивая с чем-то. Эти «что-то» или «кто-то» и будут ваши конкуренты, на фоне которых вы решите выделиться. Фокус в том, что вы станете разными частями общего рекламного шума и того эффекта, который планировался, не достигнете.

По поводу рекламы на первых и последних местах в рекламных блоках специалистам не известно ничего, кроме того, что это стоит дороже. (В случае спонсорских программ – наоборот, дешевле). Нет никаких исследований подтверждающих бОльшую эффективность такого проката роликов. Кроме этого, рекламные носители часто оперируют рекламными индексами и показателями, но не существует ни одного для расчета этих показателей для первых или последних мест или спонсорских программ.

 

Продолжение следует…