Адаптивный креатив. Часть 2.

За счет чего можно получить необходимый эффект от рекламы? Давайте разберемся!

Любую человеческую деятельность формируют наши привычные способы понимания, идеи, стратегии, планы, привычки. В научных трудах по психологии они называются ментальными моделями. Ментальные – потому, что они живут в нашей голове, а модели – потому, что они присвоены нами на основании жизненного опыта.

Ментальные модели всегда “наши”, мы в них живем.

Образно говоря, ментальные модели – это карты местности по которой Вы уже ходили и составленные Вами же. Все бы ничего, но со временем местность меняется. Строят новые дома, растят одни деревья и вырубают другие. Карты-модели меняются…

А теперь представьте себе, что Вы попали на совершенно неизвестную местность и Вам нужно по ней передвигаться, а карты есть только от известных мест. Что же делать? Эта метафора очень похожа на современный рекламный рынок, на современную рекламу. Глядя на экран компьютера или телевизора, слушая радио, можно легко понять, что у рекламистов на руках один и те же карты, одни и те же навигационные инструменты. И хорошо, если это не астролябии.

В современном мире не стоит пользоваться отжившими рекламными принципами из конца 90-х или даже начала 2000-х. Сегодня рынок высоко конкурентный и за внимание Потребителя идет более агрессивная борьба, чем была в то время. Ментальные модели Потребителя меняются быстро.

Как формируются ментальные модели?

  • Вычеркивание. Люди вычеркивают часть информации и формируют свои представления о чем-либо исходя из того, что заметили. Например, для своих родителей мы все дети. Информацию о том, что ребенок давно взрослый они часто не замечают. Если взять пример из рекламной отрасли, то он может быть таким: Потребитель легко запомнит в каком магазине распродажа и скорее всего не запомнит условия этой акции. Поэтому, столкнувшись с тем, что на выбранный им Продукт скидки не распространяются, он скорее всего, уйдет недовольным и расскажет всем друзьям о том, что в этом магазине обманывают.

 

  • Конструирование. Мы видим то, чего нет. Очень часто верить – это видеть и наоборот. Если Ваш рекламный ролик был в рекламном блоке, где все остальные ролики говорили о скидках и распродажах, то будьте готовы к тому, что скидки потребуют и у Вас.

 

  • Искажение. Человек на основе приобретенного жизненного опыта, может придать вес тем фактам и событиям, которые ему выгодны. Например, люди охотно верят в то, что “фитнесс-каши” или “фитнесс-шоколад” сделают их стройными и здоровыми, на самом же деле, кроме названия там ничего от фитнесса нет.

 

  • Обобщение. Люди склонны создавать ментальную модель на основании единичного опыта. Так, Потребитель, который видел рекламу магазина со скидками и которому отказали в скидке, может посчитать, что вся реклама со скидками – обман.

 

Вычеркивание, Конструирование, Искажение и Обобщение служат мощными инструментами адаптивного креатива, нужно только понять, каким образом они создают Позитивно усиливающий, Уравновешивающий или Негативно усиливающий эффект в Вашем случае. А потом можно увидеть, в чем они могут сковывать и как могут раскрепостить Ваше мышление, Ваш креатив.

Продолжение следует…

Начало статьи здесь.